Por Alex Hardiman, líder de produtos de notícias e Sameera Salari, gerente de produto

Os veículos de mídia estão cada vez mais focados em assinaturas para ajudar a impulsionar seus negócios. Hoje, gostaríamos de compartilhar mais informações sobre as ferramentas que criamos para ajudá-los a criar sua base de assinaturas. Além disso, nas próximas semanas, começaremos a trabalhar também com alguns veículos na América Latina para integrar seus modelos de assinatura ao Instant Articles, incluindo O Globo no Brasil. Vimos anteriormente que os Instant Articles proporcionam um aumento no tráfego de referência para veículos na região, e estamos animados para aprender como podemos melhorar o número de assinaturas adquiridas também.

Assinaturas em Instant Articles

Temos trabalhado com veículos nos EUA e na Europa para testar o suporte a modelos de assinaturas em Instant Articlescom o objetivo de melhorar a aquisição de assinantes pelo Facebook. As transações acontecem diretamente nos sites dos veículos, de modo que eles têm controle total sobre o relacionamento com seus leitores, incluindo dados, pagamentos e valores. 

Resultados promissores: em maio, as pessoas que viram os Instant Articles de veículos em nosso grupo de teste tinham17% mais probabilidade de assinar essas publicações diretamente pelo Facebook do que pessoas que viram os links em formato padrão da web. O teste está fornecendo resultados positivos para a maioria dos veículos envolvidos, e estamos focados em fazer melhorias para aqueles que ainda não viram um aumento significativo de assinaturas.

O Washington Post é um dos veículos que está testando a venda de assinaturas via Instant Articles e os recentes resultados são encorajadores. 

“Como é o caso de muitos veículos, as assinaturas são uma prioridade estratégica para nossos negócios, então a possibilidade de dar aos leitores uma maneira de assinar o conteúdo é muito importante”, disse Beth Diaz, vice-presidente de desenvolvimento e análise de audiência do The Post. “Estamos satisfeitos com o desempenho do teste até agora e estamos animados pela nossa colaboração contínua com o Facebook”.

A Tribune Interactive tem utilizado os Instant Articles e a nova possibilidade de assinatura por meio do Baltimore Sun, Los Angeles Times e San Diego Union-Tribune desde novembro.

“Nós da Tribune Interactive estamos muito satisfeitos com nossa participação no teste de assinatura em Instant Articles do Facebook. Ele está bem alinhado com a nossa contínua busca por assinantes digitais e experiências inovadoras. Desde a nossa parceria inicial com o Facebook no desenvolvimento do novo paywall, até o aumento de assinatura que estamos vendo agora, essa tem sido uma iniciativa de sucesso. Na verdade, entre os leitores que nos visitaram a partir do Facebook no teste do Baltimore, nossa taxa de conversão de assinaturas aumentou mais de 50% graças a essa ação. Estamos ansiosos para continuar a colaborar na evolução do produto”, disse Mark Campbell, vice-presidente sênior de Marketing Digital.

O La Repubblica está usando os Instant Articles para promover sua nova oferta de assinatura premium, a Rep, desde novembro, quando foi lançada. 

De acordo com Massimo Russo, diretor administrativo de digital no Gruppo Gedi, que opera o La Repubblica, “na fase alfa do teste, conseguimos melhorar a taxa de conversão de um Instant Article em 2x se comparado a um artigo normal no Facebook. Isso é apenas o começo – o próximo objetivo é identificar a propensão dos usuários a se inscrever a partir do tráfego orgânico do Facebook e usá-lo como um sinal para impulsionar significativamente o crescimento de nossa base de assinantes.”

A Hearst Newspapers vem participando do teste com duas de suas publicações – San Francisco Chronicle e Houston Chronicle.

“O teste alfa do Instant Articles tem sido um bom começo ao fornecer aos leitores no Facebook a possibilidade de se engajar e assinar as notícias locais que mais importam”, disse Esfand Pourmand, vice-presidente sênior de receitas da Hearst Newspapers. “Durante o período alfa, tanto o San Francisco Chronicle quanto o Houston Chronicle tiveram resultados similares de forte conversão usando Instant Articles quando comparados a outras fontes de referência. Estamos ansiosos pela nossa colaboração com o Facebook, com o objetivo de melhorar continuamente a jornada do cliente e construir relacionamentos duradouros com nossos leitores no Facebook.”

Próximas etapas para as assinaturas em Instant Articles

Esses resultados iniciais são encorajadores e continuamos a investir em produtos de notícias para melhorar a monetização para publishers. Com base no feedback dos veículos, testamos várias atualizações do produto inicial, incluindo:

  • Ferramentas que permitem aos veículos definir quando um leitor vê um paywall (por exemplo, número de artigos por mês; quais artigos estão abertos versus bloqueados). Para veículos com modelos metered, que traz parte do conteúdo fechado e parte aberto, ofereceremos um medidor mensal flexível, sem restrições e adicionaremos opções semanais e diárias ao longo do tempo.
  • Suporte para ofertas especiais (como uma venda para datas festivas) no paywall do Instant Articles e upsells pré-paywall.
  • Um modelo de propensão que prevê a probabilidade de alguém se tornar um assinante de um determinado veículo. Estamos experimentando maneiras de colocar essa compreensão em prática, como mostrar upsells adicionais para pessoas com probabilidade de assinarem.

Investimentos em assinaturas para além dos Instant Articles

Além desse esforço, estamos explorando outras formas de ajudar os veículos a expandir seus negócios de assinaturas digitais dentro e fora do Facebook.

Por exemplo, estamos testando um botão para Páginas de veículos no Facebook que permite promover ofertas de assinatura. Esperamos lançar esse recurso mais amplamente nos próximos meses.

Também estamos trabalhando com os veículos para entender melhor como o Facebook Analytics pode ajudá-los a entender seus públicos entre várias plataformas e os caminhos para a conversão. Ferramentas como Journeys ajudam a identificar as interações que as pessoas têm entre vários canais com os veículos antes da conversão, enquanto o Segments os ajuda a aprender mais sobre as pessoas que assinam. Saiba mais sobre o Journeys aqui.

Finalmente, na semana passada, encerramos nosso piloto da Aceleradora de Assinaturas de Notícias Locais, um programa de três meses focado em ajudar os jornais metropolitanos dos Estados Unidos a levar seus negócios de assinatura digital a um novo patamar. Os veículos participantes nos disseram que a aceleradora foi valiosa e estamos avaliando a melhor maneira de levá-la a mais veículos em todo o mundo.

Temos o compromisso de ajudar a promover uma indústria de notícias sustentável – da distribuição à monetização, por meio de marketing, ferramentas de assinatura e melhores análises. Continuaremos trabalhando com toda a indústria para apoiar o jornalismo de qualidade com o qual a nossa sociedade conta.